Wie Hotelkonzerne den Geschäftstourismus ins Visier nehmen


Die Fünf-Sterne-Ketten kämpfen um Geschäftsreisende und neue Standorte in den Wachstumsregionen der Welt. Dafür bauen sie sogar Häuser mit weniger Sternen. Die Fünf-Sterne-Business-Hotels von Kempinski sollen Top-Manager ebenso ansprechen wie das mittlere Management. Hyatt verlässt mit der Marke Hyatt Place erstmals das Fünf-Sterne-Segment.

Und auch bei Hilton heißt es: „Durch die zunehmende Globalisierung der Märkte wird der Geschäftsreisesektor weiter wachsen, woran Hilton überdurchschnittlich partizipieren möchte“, sagt Ulrich Widmer, der stellvertretender Leiter des Geschäftsbereichs Zentral- und Osteuropa. Die Luxushotelketten stehen unter einem erheblichen Wettbewerbsdruck. Vor allem um die besten Standorte in den Schwellenländern ist ein harter Verteilungskampf entbrannt.

„Was wir hier erleben, sind Standort-Besetzungsschlachten“, erklärt Peter Voigt, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Tourismusmanagement an der Fachhochschule München. Um die vielen Betten in Dubai oder Mumbai nicht zu oft leer zu lassen, suchen die Luxushotelketten nach neuen Zielgruppen.

Schneller als die Nachfrage
Schon früh hatte vor allem Kempinski ein hohes Tempo bei der Auslandsexpansion vorgelegt und wird die Zahl seiner Hotels weiter deutlich steigern. Der Konkurrent Hilton hatte bereits Ende 2006 einen jährlichen Anstieg des operativen Gewinns um 12 bis 17 Prozent bis 2009 als Ziel vorgegeben.

Dazu sollte die Zahl der Zimmer in diesem Zeitraum um etwa 120.000 wachsen. Und Hyatt hat rund 1,5 Mrd. $ für strategische Investitionen zur Verfügung gestellt. Der Konzern betreibt derzeit außerhalb der USA mehr als 90 Hotels und will diese Zahl in fünf bis sieben Jahren verdoppeln.

„Die Kapazitäten in der Fünf-Sterne-Hotellerie wachsen erheblich schneller als die Nachfrage“, sagt Tourismusexperte Voigt. Gleichzeitig beobachte die Spitzenhotellerie, wie die Hotelketten Accor oder NH von der Nachfrage nach Unterkünften für Geschäftsreisende profitierten, sagt Voigt: „Die Fünf-Sterne-Häuser müssen sehen, dass sie in diesem Markt drinbleiben.“

Mehr als fünf Sterne braucht kaum einer
 
Unternehmen Die Größe der Firma hat keinen Einfluss auf die gebuchte Kategorie. Allerdings wird im öffentlichen Sektor seltener in 4 Sternen logiert als bei den Privaten.
 
Auswahlkritierien Für über 80 Prozent ist der Preis entscheidend und nur für 7 Prozent die Marke. Mehr als ein Drittel verlässt sich auf persönliche Empfehlungen.
 

Sehr gute Ressonanz
So will beispielsweise der Wettbewerber Hilton im Jahr 2009 am Frankfurter Flughafen ein Hotel eröffnen, das im Preis deutlich unterhalb der Stammmarke Hilton angesiedelt ist. Zudem wird in Düsseldorf ein noch preisgünstigeres Haus unter der Marke Hampton by Hilton entstehen.

„Durch die Einführung der Marken Hilton Garden Inn, Doubletree und Hampton auf dem europäischen Markt wird Hilton sein Engagement vor allem im mittleren Preissegment intensivieren und somit bald für jedes Budget etwas im Portfolio haben“, sagt Widmer.

Die Resonanz auf das Businessangebot sei sehr gut, betont er. Auch Tourismusexperte Voigt geht von einer hohen Akzeptanz der Gäste aus, die sich unter dem Markenlabel eines Luxushotels in einem Vier-Sterne-Haus wiederfinden: „Der Kunde hat damit kein Problem“, sagt er.

Die Hotelkonzerne bedienten sich hiermit einer Strategie, die auch andere Markenunternehmen oft verwendeten: „Wer eine Luxusmarke hat, der kann diese etwas strecken, und das geschieht in der Luxushotellerie, die sich mit ihren günstigen Angeboten den Geschäftsreisenden öffnet. Man muss bei dieser Strategie nur aufpassen, dass die Identität der Marke nicht verwässert wird.“

Vorbild dieser Öffnung ist unter anderem der europäische Hotelkonzern Accor, der die ganze Bandbreite von Zwei-Sterne-Hotels bis zu Übernachtungen in den luxuriösen Sofitel-Hotels bietet.

Die Hotelketten erhoffen sich durch dieses sogenannte Stretching ihrer Marke jede Menge Synergien, wenn beispielsweise ein Berufsanfänger schon früh mit einer Hotelmarke in Kontakt kommt und dieser dann über die Jahre und seine Karriere hinweg treu bleibt.

Auswertung spezieller Analysen
Oftmals nutzen die Manager ein Luxushotel, das sie auf einer Dienstreise kennengelernt haben, später noch einmal für eine private Reise. Deshalb schaut sich Hilton die Standorte für seine künftigen Hotels ganz genau an. „Es wird darauf geachtet, dass sich auch Hotels in Freitzeitdestinationen für Geschäftsreisen eignen, wie etwa das neu eröffnete Hilton Sa Torre Mallorca“, sagt Widmer.

Der Wettbewerber Hyatt erstellt von jedem potenziellen Standort genaue Analysen, um zu sehen, welche Geschäftsleute diesen bereits bereisen und welches Potenzial ein Hotel für andere Gruppen hätte. „Fast jeder Standort, der nicht Ferienort ist, ist stark von der Kundengruppe Geschäftsreisende beeinflusst“, sagt Gebhard Rainer, der bei Hyatt für das Europa- und Afrikageschäft zuständig ist.

Sein Konzern stützt das Angebot für das mittlere und untere Management auf eine Neuausrichtung der amerikanischen Hotelkette Amerisuites. Dazu hatte Hyatt eigens 2005 für etwa 600 Mio. $ die Vier-Sterne-Kette vom Finanzinvestor Blackstone übernommen, deren Häuser nun in Hyatt Place Hotels umgewandelt werden.

Spezielle Voraussetzungen
„Amerisuites war eine Möglichkeit für uns, eine Kette zu erwerben, die die idealen Voraussetzungen für ein ,rebranding‘ und eine komplett neue Modulierung hatte“, sagt Hyatt-Manager Rainer. Bislang war die Marke Amerisuites nur in den USA vertreten, doch das soll sich nun ändern.

„Das Projekt soll in diesem Jahr internationalisiert werden. Dazu laufen Verhandlungen in Indien, Südafrika und im Nahen Osten“, sagt Rainer. „Länder wie Indien und China haben einen enormen Aufholbedarf. Das ist eine Riesenchance für uns.“

Gerade in Schwellenländern wählten Geschäftsreisende gerne eine Luxushotelmarke, weil sie dann sicher sein könnten, dass nicht nur der Service stimmt, sondern auch bestimmte Standards wie eine funktionierende Internetverbindung, sagt Rainer.

„Speziell in Ländern, die einem unbekannt sind, die vielleicht nicht die gleichen Voraussetzungen bieten, wie man es gewohnt ist, ist eine internationale Kette der oberen Klasse von großer Wichtigkeit.“ Kempinski-Sprecherin Katrin Kleinhans formuliert es so: „Dass eine europäische Marke neben Komfort und exzellentem Service auch für Sicherheit steht, ist in gewissen Märkten ein großes Plus

(Quelle: 08.09.2008 Financial Times Deutschland von Nicola de Paoli http://www.ftd.de/karriere_management/management/:Gesch%E4ftsreisen-Wie-Hotelkonzerne-den-Gesch%E4ftstourismus-ins-Visier-nehmen/408968.html )

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