Monitoring Web 2.0: Ergebnisse der Umfrage unter Hotels im deutschsprachigen Raum


In der von Barbara Riegler verfassten Diplomarbeit am Institut für Tourismus und Freizeitwirtschaft der WU Wien wurde untersucht ob die Hotellerie im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) ihre Marketingaktivitäten durch Social Media Plattformen unterstützen und wie ihr Verhalten in Bezug auf Monitoring der diversen Plattformen ist. Aus den Ergebnissen geht hervor, dass die Hotels im deutschsprachigen Raum die Möglichkeit der Integration von Social Media Plattformen noch sehr wenig nutzen. Bewertungen werden zwar kritisch eingeschätzt, jedoch erkennt man die Chance, über diese Plattformen Kundenfeedback zu generieren und dieses für die ständige Weiterentwicklung und Anpassung des Angebots zu nutzen. Bei Auffinden von negativen Äußerungen über das Hotel im Web liegt der Fokus auf dem öffentlichen Dialog mit dem Kunden.

siehe Grafik:

Nutzung von Social Media Plattformen

39,1 % der befragten 693 Hotels im deutschsprachigen Raum Social Media Plattformen (Social Networks, Media Sharing bzw. Corporate Blogs) zu Marketingzwecken. In Deutschland und der Schweiz werden diese von jeweils einem Drittel verwendet, in Österreich sind es rund 50 %. Am häufigsten werden Social Network Plattformen eingesetzt, gefolgt von Media Sharing Plattformen und Corporate Blogs. Darüber hinaus erachtet ein hoher Prozentsatz der befragten Hoteliers die Online Reputation als sehr wichtig und gibt an, diese regelmäßig zu überprüfen. Der Vergleich der Länder ergibt, dass 78,4 % der deutschen, 81,2 % der österreichischen und 70,4 % der schweizer Hoteliers die Online Reputation als sehr wichtig einstufen. Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der empfundenen Relevanz der Online Reputation und der Bettenkapazität sowie mit der Kategorie des Hotels. In Deutschland wird die Online Reputation von 91,1 %, in Österreich von 87,1 % und in der Schweiz von 83,9 % der Befragten regelmäßig kontrolliert und fällt in allen drei Ländern hauptsächlich in das Aufgabengebiet der Hotelmanager. Social Networks, Media Sharing Plattformen und Blogs werden in Deutschland von 22 % der befragten Hotels überwacht. In Österreich wird Monitoring auf diesen Plattformen von rund einem Drittel (33,7 %) und in der Schweiz von 21,5 % durchgeführt. Die Frage, ob die Absicht seitens des Hotels besteht, einen Mitarbeiter einzustellen, der sich um die Angelegenheiten von Web 2.0 kümmert, verneinten 88,6 % der befragten Hotels.

siehe Grafik:

Nutzung und Bekanntheit von Bewertungsportalen

In Deutschland sind 73,1 %, in Österreich 77,2 % und in der Schweiz 66,1 % der Hoteliers der Meinung, dass das Sammeln von Kundenfeedback sehr wichtig sei. Die Hauptquelle, um Feedback zu generieren, ist in allen drei Ländern das persönliche Gespräch mit dem Gast. Als häufigste online verwendete Quelle werden Bewertungsplattformen genannt. Um Wünsche und Bedürfnisse der Gäste herauszufinden sowie in weiterer Folge das Angebot anzupassen und weiterzuentwickeln wird im deutschsprachigen Raum hauptsächlich auf offline verfügbares Feedback zurückgegriffen. Lediglich um Aktivitäten von Konkurrenzunternehmen herauszufinden wird vermehrt online verfügbares Feedback verwendet.

In Bezug auf die Nutzung und Bekanntheit von Bewertungsportalen liegen im gesamten deutschsprachigen Raum HRS Hotel Reservation Service (75,8 %), Booking.com (75,3 %) sowie Holidaycheck (60,3 %) an vorderster Stelle.

In Deutschland sind die Hotels am häufigsten auf den Plattformen HRS (84,6 %) und Booking.com (83,6 %) vertreten. Bei den österreichischen Hoteliers steht Tiscover (72,8 %) an erster Stelle gefolgt von HRS (67,8 %). Von den schweizer Hoteliers werden die Plattformen Booking.com (75,8 %) und HRS (69,9 %) am häufigsten verwendet. Die in Deutschland am häufigsten überwachte Bewertungsplattform ist HRS, die von 42,6 % einmal wöchentlich kontrolliert wird. In Österreich werden die Bewertungen auf der Plattform Holidaycheck (36,6 %) am häufigsten überwacht. 33,9 % der befragten Hotels in der Schweiz geben an, dass sie Bewertungen auf der Plattform Booking.com einmal pro Woche überprüfen. Obwohl ein großer Anteil der Hoteliers im deutschsprachigen Raum das Monitoring von Bewertungsplattformen als sehr wichtig einstuft (Deutschland: 59,3 %, Österreich: 57,9 %, Schweiz: 38,7 %), werden sie in Deutschland von rund 20 %, in Österreich und der Schweiz jeweils von rund 30 % nie überprüft. Etwas mehr als ein Drittel der Hotels in Deutschland und Österreich legt großen Wert darauf, von den Gästen Bewertungen zu erhalten, während dies nur auf ein Viertel der schweizer Hotels zutrifft. Allerdings bitten etwas mehr als die Hälfte der österreichischen Hoteliers ihre Gäste aktiv Bewertungen abzugeben. In Deutschland werden die Gäste von rund 45 % aktiv aufgefordert das Hotel zu bewerten und am wenigsten häufig wird der Appell an die Gäste in der Schweiz (36 %) gerichtet. Die Einstellung, dass negative Gästebewertungen nützlich sind, um die Qualität des Service zu verbessern, Wünsche und Bedürfnisse der Gäste herauszufinden sowie das Angebot anzupassen und weiterzuentwickeln korreliert in allen drei Ländern positiv mit der eingeschätzten Relevanz des Erhalts von Gästebewertungen. Darüber hinaus wären etwa die Hälfte der befragten Hotels der einzelnen Länder dazu bereit, Kundenbewertungen in ihre Website zu integrieren, während dies bei rund 20 % bereits der Fall ist.

Über 70 % der befragten Hotels sieht sich nach Auffinden negativer Einträge dazu veranlasst, Kontakt zum Kunden, der diese Einträge verfasst hat, aufzunehmen. Im Vordergrund der Kontaktaufnahme steht die Recherche nach dem Grund für die Beschwerde oder die schlechte Bewertung. Häufig wird auch ein Anbieten von Entschädigungen als Maßnahme genannt. Eine etwas geringere Anzahl der Respondenten überprüft den Grund für die Beschwerde intern, sieht aber von einem Kontakt zum Kunden ab. Die Qualität der Leistung wird auf den Prüfstand gestellt und die Hoteliers sind bereit, gerechtfertigte Mißstände zu beseitigen. Es wird jedoch auch sehr häufig genannt, dass eine einzige, derart schlechte Bewertung noch keinen Grund darstellt, dass qualitative Mißstände herrschen. Vielmehr ist es ihnen wichtig, in weiterer Folge die Bewertungen verstärkt zu beobachten, um herauszufinden, ob es sich hierbei um einen Einzelfall handelt oder ob sich negative Einträge häufen. Darüberhinaus sieht sich der Großteil dazu veranlasst, gesteigerten Wert auf den Erhalt von Gästebewertungen zu legen, um die schlechte Bewertung zu neutralisieren. Lediglich 16 % der Hoteliers in deutschsprachigen Raum ignorieren negative Einträge und knapp 10 % beabsichtigen ein Einleiten juristischer Schritte.

Für Fragen und ausführlichere Informationen zur Studie steht Barbara Riegler (barbara.riegler@gmail.com) jederzeit gerne zur Verfügung.

12 Kommentare Gib deinen ab

  1. Thomas sagt:

    Vielen Dank für diese Zahlen.

    Leider wurde zu wenig auf die Zukunft eingegangen… was planen die befragten Hotels, etc.

    Gleiche Auswertung wünsche ich mir nächstes Jahr um diese Zeit…

  2. Barbara sagt:

    Lieber Thomas,
    danke für deinen Kommentar! Leider war die Zukunft nicht Gegenstand meiner Diplomarbeit, sondern nur der Status quo…es wurde zwar abgefragt, ob sich das Verhalten in Bezug auf das Monitoring ändern würde, jedoch wurde diese Frage vom Großteil der Respondenten verneint. Außerdem ist auch der Großteil nicht dazu bereit, einen Mitarbeiter für Social Media einzustellen. So viel zu den Zukunftsaussichten. Kann dir gerne die ausführliche Zusammenfassung schicken und die gesamte Studie ist in Kürze auf http://www.studien.at erhältlich.
    lg Barbara

    1. Thomas sagt:

      Wenn Du mir die schicken würdest… das wäre prima.

  3. Ellen sagt:

    Der Beitrag macht deutlich, das im Bereich Social Media im Bereich Hotellerie noch viel zu tun ist. Grundsätzlich vertrete ich die Meinung, dass hier in den nächsten 6 Monaten auch im Hinblick auf das Einstellung von Mitarbeitern mit Schwerpunkt Social Media viel passieren wird. Momentan ist es noch eine Umbruchstimmung und viele Hoteliers sind wohl etwas überfordert mit den zahlreichen neuen Möglichkeiten …

  4. Josef sagt:

    Ellen hat sicherlich recht mit der Aussage, dass die Szene noch viel mehr machen könnte/sollte/müsste. Zwei Punkte möchte ich aber noch zu bedenken geben:
    1. Ist die Anzahl an Möglichkeiten in verschiedenen Foren bzw. Plattformen zu kommunizieren (noch) immer so groß, dass die Gefahr sich in der Kommunikation zu verlieren einfach gegeben ist. Ich hoffe stark, dass es rasch zu einer Konzentration oder besseren Vernetzung kommt.
    2. Meiner Meinung nach ist die Tourismusszene im weiteren Sinn (Unterkünfte, Gastro, Werber, …) brachenübergreifend betrachtet bereits in einer Vorreiterrolle. Ich kenne keine kleine/mittlere Baufirma, Frisörsalone, Softwareschmieden, Autowerkstätte, … die so Web affin sind wie vergleichsweise Hotels oder Restaurants.
    Mich würde auch eure Einschätzung interesieren.

    1. Liebe Babsi, Lieber Josef, Lieber Thomas,
      vielen Dank für Eure Diskussion und die tollen Aussagen.
      Die Aussagen von Josef kann ich bestätigen.
      lg
      markus

    2. Barbara sagt:

      es stimmt, die anzahl an anwendungen ist schwer überschauber, aber bevor man sich in der kommunikation verliert, sollte man sich bewusst machen, auf welchen plattformen die zielgruppe vertreten ist und sich auf genau diese plattformen konzentrieren. bringt wahrscheinlich mehr, als überall präsent zu sein, oder?
      und ja, die tourismusbranche ist im gegensatz zu anderen branchen webaffin, da gebe ich dir recht.

  5. Micha sagt:

    Hi Barbara,

    wäre es vll. möglich auch deine Zusammenfassund der Arbeit bzw. Studie zu bekommen.
    Ich werde mich demnächst einem ähnlichen Thema widmen, Webmonitoring im Tourismus.

    Über Literaturhinweise würde ich mich auch voll freuen.

    Liebe Grüße
    Micha

    1. Barbara sagt:

      lieber micha,

      eine ausführliche zusammenfassung findest du unter http://www.studien.at. falls du sonst noch informationen benötigst (literaturliste,etc.) kannst du mich gerne unter barbara.riegler@gmail.com kontaktieren.

      lg barbara

  6. Paddy sagt:

    Gibt es eigentlich einen Anbieter, der Monitoring für mehrere Bewertungsplattformen anbietet (automatische Benachrichtgiung per E-Mail bei neuen Bewertungen)?

    1. Barbara sagt:

      Hi Paddy,
      Trust You Analytics untersucht mittlerweile über 60 Quellen. Die Suchmaschine überwacht nicht nur Bewertungen, sondern darüber hinaus noch Plattformen wie Twitter oder Facebook sowie Blogs. Mit Hilfe von Alerts ist man permanent am neuesten Stand.
      http://www.trustyou.com/news/trustyou-analytics
      Lg Barbara

  7. Hi Paddy,

    so weit ich weiß bieten diesen Service einige Anbieter an.
    Ein Beispielanbieter ist z.B. Trustyou
    ( http://analytics.trustyou.com/start/?lang=de)

    LG Micha

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